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寫在前面：
近年來，全國高檔白酒市場競爭烽煙四起，國內(nèi)大的名酒廠家均不斷推出自己的高檔品牌，高檔市場的競爭已成為白酒行業(yè)的熱點(diǎn)。但是大部分的白酒企業(yè)都面臨同質(zhì)化的問題——于是，創(chuàng)造品牌的差異化、個(gè)性化，形成自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，是所有已經(jīng)進(jìn)入和即將進(jìn)入高端白酒市場的廠商發(fā)展的必由之路。
在“景酒50年蓄勢，芝麻香型橫空問世”之即，山東景芝酒業(yè)股份有限公司與上海博思特營銷咨詢機(jī)構(gòu)經(jīng)過幾次深入接觸溝通，終于揭開了“中國芝麻香型白酒代表---景芝神釀”全程營銷策劃的序幕。
景芝酒業(yè)與博思特共同成立專項(xiàng)調(diào)研小組，針對行業(yè)發(fā)展、流通渠道、終端賣場進(jìn)行了深入的調(diào)研。為了取得有效、準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)者對高檔白酒消費(fèi)的信息，我們還深入高檔白酒最直接的消費(fèi)場所----酒店，針對消費(fèi)者進(jìn)行面對面的訪談?wù){(diào)研，并運(yùn)用SPSS數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析軟件對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行了周密的分析。
【行業(yè)背景：高檔白酒市場諸侯割據(jù)】
全國高檔白酒市場簡述：高檔白酒市場原有的五糧液、茅臺兩大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、國窖1573等為代表的一批新品牌在不斷地?cái)U(kuò)大著目標(biāo)市場的勢力范圍，同時(shí)不斷有新的品牌成員加入進(jìn)來，像郎酒的紅花郎、劍南春的金劍南、酒鬼的新酒鬼洞藏系列、汾酒的國藏汾酒、洋河的藍(lán)色經(jīng)典等等,逐漸形成新的高檔白酒品牌競爭格局.高檔白酒市場的競爭格局逐漸形成了四大梯隊(duì)：五糧液、茅臺兩大主品牌處在第一梯隊(duì)；以水井坊、國窖1573、金劍南等為代表的強(qiáng)勢品牌處在第二梯隊(duì)；以國藏汾酒、紅花郎、藍(lán)色經(jīng)典等為代表的次強(qiáng)勢品牌處于第三梯隊(duì)；第四梯隊(duì)是屬于區(qū)域性強(qiáng)勢品牌的勢力范圍。
山東高檔白酒市場簡述：外來強(qiáng)勢品牌寡頭割據(jù)，主要以五糧液、茅臺、水井坊、國窖1573等分割著整個(gè)山東高檔白酒的主流市場，魯酒軍團(tuán)中還沒有全國性品牌，雖有企業(yè)也推出了高檔白酒，但是只是在區(qū)域市場中占有一席之地；魯酒企業(yè)在營銷觀念、營銷創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新等方面大都落后于外來強(qiáng)勢品牌。受“標(biāo)王”事件的負(fù)面影響，魯酒形象在短期內(nèi)較難迅速在全國市場樹立起來。
【景酒現(xiàn)狀】
⑴.景芝品牌產(chǎn)品系列:
低檔---景芝白干 1915年入展巴拿馬萬國博覽會 ；中國八大大眾名白酒；榮獲“中華老字號”稱號。
中檔---景陽春 中國馳名商標(biāo)；中國名牌產(chǎn)品；國家質(zhì)檢紅榜三連冠品牌。
高檔---景芝神釀 中國芝麻香型白酒代表；中國白酒著名創(chuàng)新品牌。
目前在山東尤其是濰坊市場,景芝白干及景陽春系列等中低端產(chǎn)品具有明顯的強(qiáng)勢區(qū)域品牌優(yōu)勢,但是高端產(chǎn)品占有率很低，高端品牌影響力很弱.
⑵.目標(biāo)消費(fèi)者對“景芝”品牌聯(lián)想調(diào)研:
通過上面的圖表我們看到,在塑造高端的“景芝神釀”品牌形象時(shí)，仍受老產(chǎn)品的“中低檔大眾化品牌”的聯(lián)想認(rèn)知所影響，想快速打造高檔次的全新品牌形象，必須另辟新徑，擺脫這些負(fù)面影響。
⑶.SWOT分析
S—優(yōu)勢
景芝系列品在山東省有較高的品牌知名度；原創(chuàng)香型，榮獲“中國芝麻香型白酒代表”稱號，并為該香型國家標(biāo)準(zhǔn)的起草者；芝麻香型白酒工藝技術(shù)獨(dú)特。
W—劣勢
景芝神釀未形成清晰的高端白酒品牌形象，且受“景芝白干”、“景陽春”等中低檔品牌影響，快速打造高端品牌受一定限制；產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)不清晰，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃；品牌滲透率在高端白酒市場未形成強(qiáng)大效應(yīng)；推廣傳播缺乏整合。
T—威脅
強(qiáng)勢品牌寡頭割據(jù)，品牌忠誠度高，地方品牌占據(jù)強(qiáng)勢的區(qū)域市場，較難攻破;強(qiáng)勢品牌傳播投入大，區(qū)域品牌地方保護(hù)強(qiáng)；芝麻香型白酒處于初級階段，消費(fèi)者認(rèn)知需一定過程；國內(nèi)生產(chǎn)芝麻香型白酒廠家實(shí)力參差不齊，部分產(chǎn)品會攪亂市場。
O—機(jī)會
高檔白酒市場仍處于快速增長期；消費(fèi)者品牌意識增強(qiáng)；芝麻香型白酒在業(yè)內(nèi)暫時(shí)沒有強(qiáng)大的競爭對手；山東高端消費(fèi)者對芝麻香型有一定的認(rèn)知。
綜上所述，作為高檔白酒中的后起之秀，景芝神釀在面對品牌知名度很低，市場形勢又非常嚴(yán)峻的情況下欲“闖陣”高檔白酒市場，在其中謀得一席之地，非有特別法門不可。
【發(fā)現(xiàn)：香型原創(chuàng)，搶占行業(yè)先機(jī)】
經(jīng)過縝密的內(nèi)部訪談，我們了解到芝麻香最初于1957年在景芝酒業(yè)被發(fā)現(xiàn),經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的努力鉆研方始被景芝真正投入市場。芝麻香型作為景芝酒業(yè)原創(chuàng)香型，位于清、濃、醬三種基本香型的三角形中心，口感細(xì)膩醇和，淡雅爽凈，細(xì)品有一種芝麻的香味，自成一格,目前這種產(chǎn)品儲存時(shí)間長、制造工藝復(fù)雜，產(chǎn)量極少，生產(chǎn)成本相對較高,是建國以后的中國白酒兩大創(chuàng)新香型之一。
這時(shí)，一個(gè)極具突破性的想法已經(jīng)出現(xiàn)在我們的腦海中---芝麻香型是景芝酒業(yè)50年蓄勢之成果，“芝麻香”將是景芝神釀品牌塑造中最具沖擊力的創(chuàng)意突破點(diǎn)。
第二部分 “景芝神釀”品牌規(guī)劃
在芝麻香型白酒景芝神釀的品牌核心優(yōu)勢及品牌定位如何構(gòu)建上，我們的策略為：
【挖掘：尋找核心賣點(diǎn)，塑造品牌】
在景芝神釀品牌規(guī)劃過程中，我們決定啟用“品牌金字塔差異化定位”策略，從目標(biāo)消費(fèi)者檢析、競爭品牌定位訴求檢析、景芝神釀優(yōu)勢檢析三大方面入手尋找“景芝神釀”精確的品牌定位，如下圖：
（一）、偵察：高檔白酒消費(fèi)者差異化需求
經(jīng)過調(diào)研和SPSS分析，目標(biāo)消費(fèi)者的特性展現(xiàn)在我們面前：
隨著調(diào)研數(shù)據(jù)的深入分析，我們運(yùn)用馬斯洛需求理論和國內(nèi)市場白酒品牌附加值層級對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效鎖定。
綜上，景芝神釀品牌定位訴求必須與目標(biāo)消費(fèi)者生活形態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣相一致，通過整合傳播表現(xiàn)來激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的心理共鳴。
（二）、分析：競爭品牌定位訴求
針對業(yè)內(nèi)白酒專家，我們也作了大量的深層次訪談和探討，同時(shí)對目前國內(nèi)市場知名高檔白酒的定位訴求作了深入分析，我們發(fā)現(xiàn)他們無非從社會生活價(jià)值、情感價(jià)值、文化價(jià)值、歷史根源等方面尋找產(chǎn)品的USP，譬如：“五糧液，您一生的選擇”、“國酒茅臺，釀造高品質(zhì)生活”、“水井坊，中國白酒第一坊”等等，如果我們也用類似的賣點(diǎn)訴求來向消費(fèi)者傳播芝麻香型代表景芝神釀的創(chuàng)新性和高品質(zhì)特性，無疑會被淹沒在那片“紅海”之中，針對景芝神釀品牌的具體情況我們決定從這片“紅海”中跳出來，以香型的核心優(yōu)勢來塑造自己的“藍(lán)�！保c競爭品牌進(jìn)行區(qū)割！
（三）、尋找：景芝神釀的核心優(yōu)勢，把“核心優(yōu)勢”這把利劍深深插入機(jī)會里
我們深知：
我們要找出景芝神釀的差異化，放大、放大、再放大，充分的表現(xiàn)差異化！
核心優(yōu)勢挖掘第一步：
核心優(yōu)勢挖掘的第二步：
核心優(yōu)勢的第三步：
我們啟用博思特機(jī)構(gòu)獨(dú)創(chuàng)的“并聯(lián)策略”挖掘景芝神釀關(guān)鍵性的核心優(yōu)勢，并進(jìn)行精確的品牌定位。
并聯(lián)策略：
我們使用并聯(lián)策略，使景芝神釀上升到“國”字號身份，躋身名酒貴族行列；名副其實(shí)的“國”字號知名高檔白酒屈指可數(shù)，景芝神釀即為其一；以借優(yōu)提優(yōu)原則，迅速樹立品牌形象。
經(jīng)過以上層層分析與提煉的過程中，我們歷經(jīng)不少的熬夜，終于將景芝神釀的品牌定位清晰的展現(xiàn)在世人面前（因涉及相關(guān)注冊事宜，暫不透露）！
品牌金字塔差異化定位策略和并聯(lián)策略，不僅給予景芝神釀一個(gè)準(zhǔn)確的定位，也起到了借優(yōu)提優(yōu)的效果，使景芝神釀迅速躋身于中國高檔白酒名流貴族梯隊(duì)行列中。
并聯(lián)策略圖示：
【突破：尋找強(qiáng)效記憶點(diǎn)，釋放核心賣點(diǎn)！】
針對建設(shè)品牌的三個(gè)階段：嘗試認(rèn)知階段、培育美譽(yù)度階段、培育忠誠階段，博思特營銷咨詢機(jī)構(gòu)提出了品牌廣告語制定的三大原則：一是易記、上口，二是體現(xiàn)差異訴求，三是要給消費(fèi)者一個(gè)購買的理由。我們在遵循這三大原則的基礎(chǔ)上，從“創(chuàng)新”、“國酒新貴”以及新一代成功人士的差異化需求等關(guān)鍵性方面入手，提出了景芝神釀的傳播核心（因涉及相關(guān)注冊事宜，在此暫不透露）。
如何釋放這一核心賣點(diǎn)：
前期我們采取“事件公關(guān)+脈動式空中媒體廣告+密集型地面戶外廣告”的方式進(jìn)行宣傳；
中后期我們采取“事件公關(guān)+密集型空中媒體廣告”的形式進(jìn)行宣傳。
【鎖定：香型鎖定策略，形成強(qiáng)勢區(qū)割，占領(lǐng)新品類領(lǐng)導(dǎo)地位】
香型鎖定策略：對原創(chuàng)香型的技術(shù)成果進(jìn)行有效保護(hù)，在行業(yè)內(nèi)起到設(shè)置競爭壁壘的作用，避免被競爭企業(yè)效仿和跟進(jìn)，而影響企業(yè)實(shí)際利益，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩掉那些還在探索芝麻香型白酒生產(chǎn)工藝技術(shù)的企業(yè)，從而使景芝神釀產(chǎn)品在這一細(xì)分的品類中擁有絕對的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢。
由中國商務(wù)部酒類流通管理辦公室和中國白酒協(xié)會共同舉辦的“景芝神釀中國芝麻香型白酒代表授牌儀式”于2006年12月12日在泉城濟(jì)南舉行；為了更好的體現(xiàn)這一特殊的榮譽(yù)并進(jìn)行更有效的鎖定，博思特營銷咨詢機(jī)構(gòu)還為這一款高品質(zhì)的白酒香型設(shè)計(jì)了香型識別系統(tǒng)，這樣以來，把芝麻香型與景芝、與景芝神釀有效的鎖定在了一起，使消費(fèi)者一提到“芝麻香”就很自然的聯(lián)想到景芝和景芝神釀。
第三部分 景芝神釀市場攻略簡述
【市場攻略：復(fù)合傳播，全面打造新國酒形象】
整個(gè)打造過程，為三個(gè)階段：
第一階段：強(qiáng)勢的鋪墊期
階段主題思路：鎖定兩會，成為“兩會指定用酒”；
傳播手段與方式：
1、制造公關(guān)事件，引起社會公眾關(guān)注。
2、實(shí)施并聯(lián)策略，搶占消費(fèi)者心智。
3、媒體脈動式宣傳、終端硬性包裝與軟性包裝并進(jìn)等。
策略思路：并聯(lián)策略實(shí)施“借優(yōu)提優(yōu)，依傍而上，強(qiáng)化差異”，為此我們設(shè)計(jì)制作了“中國經(jīng)典香型代表”展示酒柜，把芝麻香代表---景芝神釀與濃香代表---五糧液、醬香代表---茅臺、清香代表---汾酒并聯(lián)在一起，并且為該款酒柜制作了大量高檔珍藏鑒賞性饋贈品，贈于山東部分社會成功人士，深得他們的贊賞，產(chǎn)品第一步初獲成功。
第二階段：超強(qiáng)的推廣階段
階段主題思路：建設(shè)廠—商—店戰(zhàn)略聯(lián)盟體快速反應(yīng)系統(tǒng)，通過暖陽政策，實(shí)現(xiàn)“戰(zhàn)略合作，共同發(fā)展”的目標(biāo)。
傳播手段與方式：
1、廠—商—店“經(jīng)營管理與盈利模式”高層峰會論壇
2、媒體密集型宣傳，大型促銷、公關(guān)活動跟進(jìn)。
策略思路：強(qiáng)化差異，切割市場，建立壁壘，向戰(zhàn)略愿景進(jìn)軍。
第三階段：“步步為營”式市場擴(kuò)張階段
階段主題：市場開發(fā)指導(dǎo)思想——集中、滾動、漸進(jìn)、持續(xù)
全面實(shí)施第二階段主題思路。
傳播手段與方式：
1、媒體密集型宣傳、大型巡回式高峰論壇暨戰(zhàn)略聯(lián)盟大會等。
2、實(shí)現(xiàn)“2888”戰(zhàn)略工程（山東市場），即：兩個(gè)會戰(zhàn)中心（濟(jì)南、濰坊），8個(gè)大型戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)銷商，88個(gè)大型戰(zhàn)略聯(lián)盟名酒連鎖專賣店，888個(gè)大型戰(zhàn)略聯(lián)盟酒店。
【結(jié)束語】 一個(gè)強(qiáng)大的高檔白酒品牌正在崛起……
作者：徐漢強(qiáng)：上海博思特營銷咨詢機(jī)構(gòu)高級營銷咨詢顧問；實(shí)戰(zhàn)派營銷策劃人，中國優(yōu)秀策劃人；《銷售與市場》、《糖煙酒周刊》、《世界經(jīng)理人》、《全球品牌網(wǎng)》、《中華品牌管理網(wǎng)》、《行銷網(wǎng)》、《博銳管理在線》、《中國廣告人》、《大食品》、《中國品牌總網(wǎng)》、《中國管理在線》、《品牌學(xué)習(xí)網(wǎng)》、《有效營銷》、《華夏營銷網(wǎng)》、《中國咨詢策劃網(wǎng)》、《銷售精英網(wǎng)》、《商戰(zhàn)名家》、《價(jià)值中國》等多家專業(yè)雜志、網(wǎng)站專欄作家；《華夏酒報(bào)》、《中國營銷傳播網(wǎng)》、《中國營銷管理網(wǎng)》等多家專業(yè)專業(yè)雜志、網(wǎng)站特約撰稿人；擁有10多年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，深入快速消費(fèi)品、家具、家電、服裝等多領(lǐng)域作戰(zhàn)，歷任：大區(qū)經(jīng)理、銷售經(jīng)理、市場部部長、市場總監(jiān)等職務(wù)；曾多年與國內(nèi)外著名品牌管理專家、營銷專家共同潛心研究“品牌金字塔差異化定位”模式、“品牌直通車”和“實(shí)效營銷”模式等；曾成功服務(wù)：廣東雅倩、云峰酒業(yè)、國窖·1573、南方酒業(yè)、山東巧媳婦、景芝酒業(yè)、豪特太陽能、山東一豆、華達(dá)實(shí)業(yè)、齊峰集團(tuán)等國內(nèi)知名企業(yè)。交流郵箱：hdceo2008@163.com